Demander une augmentation. Défendre une idée en réunion. Convaincre une équipe de changer ses habitudes. Négocier un délai avec un client. Présenter son projet à un financeur. Passer un entretien d’embauche.
A priori, rien à voir avec le métier de commercial.
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Et pourtant, dans toutes ces situations, nous faisons à peu près la même chose : nous essayons de comprendre l’autre, de faire passer une idée et de créer assez de confiance pour avancer ensemble.
C’est le terrain qu’explore Vartan Joubanian dans la saison 2 de Les Coulisses de la Vente. Fondateur d’HAYOTEAM, un cabinet de conseil spécialisé dans les métiers de la vente (recrutement, formation et coaching d’équipes commerciales), il utilise ce podcast pour parler de son métier autrement qu’en termes de techniques.
Une saison 2 qui change de regard
Nous avions présenté la première saison des Coulisses de la Vente sur Monde du Travail. Le principe : partir de situations commerciales concrètes pour parler de psychologie, de posture et de prise de décision, en une dizaine de minutes par épisode.
Pour cette deuxième saison, le podcast, jusqu’ici exclusivement audio, passe aussi à la vidéo. Et Vartan Joubanian n’est plus seul au micro : il est interrogé par Régis Godillon, préparateur mental, qui l’amène à reformuler et à préciser ses propos.
Mais le vrai changement est ailleurs. La première saison regardait surtout le client : ses biais, ses raccourcis mentaux, ses décisions pas toujours rationnelles. La deuxième regarde surtout celui qui vend : comment il encaisse un refus, ce qu’il fait de ses émotions, jusqu’où il accepte de jouer un rôle.
HAYOTEAM résume l’intention de la saison en une phrase : la vente, avant d’être une technique, est une relation. C’est aussi ce qui la rend intéressante bien au-delà des équipes commerciales.
Nous passons nos journées à chercher l’adhésion des autres
Dans l’épisode Pourquoi tout le monde devrait apprendre à vendre, Vartan Joubanian sort volontairement la vente de l’univers commercial. Chaque fois que nous cherchons l’adhésion de quelqu’un, nous vendons, même quand il n’y a aucun produit en jeu : une idée, une intention, un projet.
Vu sous cet angle, apprendre à vendre revient en partie à apprendre à mieux communiquer. Avec une nuance importante : un bon vendeur n’est pas forcément celui qui parle le mieux. C’est souvent celui qui comprend le mieux, parce qu’il écoute le plus.
C’est tout le sens de l’épisode d’ouverture, La vente relationnelle. Fini l’image du commercial qui déroule son argumentaire jusqu’à obtenir un « oui ». La question devient : qui ai-je réellement en face de moi ?
Un client n’est pas seulement une fonction, un budget ou une ligne dans un CRM. C’est une personne, avec ses contraintes, ses hésitations, ses priorités et parfois ses contradictions. Un collègue, un manager ou un recruteur aussi. Comprendre avant de chercher à convaincre vaut dans une réunion d’équipe autant que dans un rendez-vous client.
Cette approche oblige à accepter une réalité parfois difficile pour un commercial : toutes les rencontres ne doivent pas déboucher sur une vente. Et la signature n’est plus forcément la fin du processus. Elle peut être le début d’une relation faite de fidélisation, de recommandations et de nouvelles collaborations.
Écouter vraiment, et accepter le silence
L’épisode Vendre, c’est écouter résume sans doute le mieux la philosophie de la saison.
Dans la vente traditionnelle, l’essentiel de l’énergie passe dans le pitch, l’argumentaire et le closing. Ici, l’outil principal est presque l’inverse : le silence.
Il ne s’agit évidemment pas de rester muet devant son interlocuteur. Il s’agit de distinguer l’écoute active, une notion popularisée dès les années 1950 par le psychologue américain Carl Rogers, d’une écoute beaucoup plus courante : celle où l’on attend simplement que l’autre termine sa phrase pour reprendre la parole.
« Le silence ouvre et l'écoute transforme. » — Vartan Joubanian, Vendre, c'est écouter
Questionner. Écouter. Reformuler. Puis laisser quelques secondes de silence.
Simple sur le papier. Beaucoup moins à trois minutes de la fin d’un rendez-vous qui ne se passe pas comme prévu. Écouter réellement suppose d’abandonner momentanément sa posture d’expert et d’accepter de ne pas savoir à l’avance ce que l’autre va répondre. La mécanique vaut pour un manager lors d’un entretien annuel comme pour un représentant du personnel face à sa direction.
L’interlocuteur peut alors formuler lui-même un besoin qu’il n’avait pas identifié au début de la conversation. Le commercial ne cherche plus à fabriquer ce besoin : il aide le client à formuler le sien. Reste une ambiguïté à garder en tête : faire émerger un besoin reste aussi une manière d’orienter la conversation.
Encaisser un refus sans le prendre pour soi
Le deuxième épisode fait un détour inattendu par Les Quatre Accords toltèques, le best-seller de développement personnel de Miguel Ruiz, publié en 1997. Vartan Joubanian en retient surtout deux principes : ne pas en faire une affaire personnelle, et ne pas faire de suppositions. Sans oublier le premier accord, avoir une parole impeccable, qu’il traduit en termes très commerciaux : « L’écart entre la réalité et la promesse doit être le plus fin possible. » Autrement dit, soigner sa promesse.
Quel rapport entre ces principes et le quotidien d’un commercial ? Celui-ci passe une bonne partie de son temps à essuyer des refus, à attendre des réponses qui n’arrivent pas ou à voir disparaître un prospect après plusieurs échanges prometteurs. Le risque, résume Vartan Joubanian, est alors de confondre « ce que l’on fait » et « ce que l’on vaut ».
Apprendre à ne pas faire d’un refus une affaire personnelle devient alors une compétence professionnelle à part entière.
La même logique s’applique aux suppositions. Un prospect ne répond plus ? On imagine vite qu’il n’est plus intéressé, que le rendez-vous s’est mal passé ou que le prix était trop élevé. Peut-être, peut-être pas. La seule manière de le savoir reste de questionner et de vérifier plutôt que d’interpréter.
Cette mécanique dépasse très largement la vente. Un mail resté sans réponse, un silence en réunion, une candidature sans retour : le travail est rempli de ces suppositions que nous transformons un peu vite en certitudes, dans le management, le recrutement comme dans les relations entre collègues.
Les émotions au travail : les masquer ou s’en servir ?
Un autre épisode aborde un sujet longtemps resté à la marge de la culture commerciale : l’intelligence émotionnelle.
Pendant longtemps, le commercial idéal a été représenté comme quelqu’un de particulièrement sûr de lui : énergique, convaincant, capable de répondre immédiatement à toutes les objections. Quitte parfois à jouer un personnage.
Les sociologues du travail ont un nom pour cela : le « travail émotionnel », décrit dès 1983 par l’Américaine Arlie Hochschild. Afficher des émotions que l’on ne ressent pas, sourire au client, masquer la déception d’un refus : tout cela fait partie du travail, et cela use. En France, le rapport Gollac, qui a structuré en 2011 l’approche des risques psychosociaux, range d’ailleurs ces « exigences émotionnelles » parmi les grands facteurs de risque, chez les commerciaux comme chez les soignants ou les agents d’accueil.
La saison 2 propose presque l’inverse du personnage : reconnaître son stress, identifier ses émotions, observer celles de son interlocuteur, ne pas chercher à masquer systématiquement ses hésitations.
L’émotion n’est plus quelque chose à éliminer de la relation commerciale. Elle devient une information.
Cette approche pose aussi la question de l’authenticité professionnelle. Peut-on durablement vendre quelque chose auquel on ne croit pas ? Peut-on créer de la confiance en jouant continuellement un rôle ? Et jusqu’où faut-il adapter sa personnalité pour correspondre à l’image supposée du « bon commercial » ?
Parler de soi, et savoir dire non
La saison aborde enfin une situation que connaissent bien les indépendants, les entrepreneurs, les candidats à l’embauche et même certains salariés : comment parler de soi sans avoir l’impression de se transformer en produit ?
Se vendre ne signifie pas exagérer ses compétences ou construire un personnage. L’épisode Vendre, c’est aussi se vendre (sans se survendre) invite plutôt à partir de la connaissance de soi : ses compétences, son expérience, ses valeurs et ce que l’on souhaite réellement proposer. Un exercice qui n’a rien d’évident pour celles et ceux qui doutent en permanence de leur légitimité (voir notre test sur le syndrome de l’imposteur).
Vartan Joubanian en tire une conclusion inattendue pour un formateur commercial : savoir vendre, c’est parfois savoir dire non.
Non à un client avec lequel la relation ne paraît pas saine. Non à une prestation que l’on ne maîtrise pas. Non à un prix incompatible avec son travail. Non, tout simplement, à une vente qui n’a pas de sens.
Car au fond, comme il le résume, « se vendre, c’est clarifier ce que l’on offre ».
Ce que la vente dit de nos relations au travail
Finalement, est-ce encore un podcast sur la vente ? Oui, mais pas seulement.
Derrière les rendez-vous, les prospects et les clients apparaissent des sujets qui concernent une grande partie du monde professionnel : l’écoute, la gestion du refus, les émotions, la connaissance de soi, l’affirmation de ses limites.
Un rendez-vous commercial concentre en quelques minutes beaucoup de ce que nous vivons dans nos organisations : comprendre quelqu’un que l’on connaît peu, défendre son point de vue sans l’imposer, interpréter des signaux parfois contradictoires, gérer l’incertitude. C’est un bon poste d’observation des relations humaines au travail.
On peut ne jamais avoir vendu un produit et avoir besoin, chaque semaine, de défendre une idée, d’encaisser un refus ou de dire non. C’est sans doute la meilleure raison d’écouter un podcast sur la vente quand on n’est pas commercial.
Où regarder et écouter Les Coulisses de la Vente – Saison 2 ?
La saison 2 est disponible en vidéo sur YouTube et en audio sur Acast, Spotify, Apple Podcasts et Deezer, comme la saison 1.
→ Regarder Les Coulisses de la Vente – Saison 2 sur YouTube
→ Découvrir HAYOTEAM et le podcast Les Coulisses de la Vente
